Вы получили первое (второе или третье) задание от заказчика и приготовились приступить к созданию текста. Перед вами чистый реальный лист бумаги или его вордовская ипостась, куда готовы пролиться чудесные, точные, остроумные фразы (они в перспективе вознесут вас к вершинам искусства копирайтинга). А пока… пока, возможно, вам пригодятся некоторые советы по составлению и усилению текстов от тех, кто уже добился успехов в этой области.
Начинать следует… с отдыха. Голова ясная (хорошо бы после прогулки на свежем воздухе), настроение приподнятое (ведь впереди – занятие любимым делом, признание и щедрый гонорар). Вы внимательно читаете задание, уясняете тему и составляете (письменно или компьютерно-наборно) план будущего шедевра. Затем к каждому пункту подбираете ключевые слова, которые могут стать отличными кирпичиками для последующего фразостроения.
После этих предварительных приготовлений начинаете писать, причём, в первые моменты мукотворчества вы стараетесь только хватать за хвост и фиксировать прилетающие и разлетающиеся мыслеформы. Не думайте о грамматике и орфографии. Пишите, пишите, пишите… Все отредактируете потом, когда для всех заголовков и подзаголовков будут созданы текстовые фрагменты, заполненные некоторым объёмом смысла.
Готово! Вы делаете паузу, стараясь переключить внимание на какой-нибудь другой вид деятельности (в идеале – активный).
Теперь пора привести в порядок то, что набрано-написано. Следующие рекомендуемые приёмы как раз и касаются этапа редактирования, шлифования и усиления предложений.
1. О порядке слов
Если вам не поручено написать роман в стихах, то лучше использовать простые фразы, где подлежащее и сказуемое следуют в правильном порядке, а второстепенные члены занимают строго отведённые им места. Каждая последующая фраза поясняет и усиливает предыдущую, и так до конца абзаца. Но перестановка слов в предложении может быть использована как приём усиления логического акцента.
Сравните:
Но как приём усиления логического акцента может быть использована перестановка слов в предложении.
Но в предложении перестановка слов может быть использована как приём усиления логического акцента.
Но может быть использована перестановка слов как приём усиления логического акцента в предложении.
2. Сила глагола зависит от залога
В грамматическом составе русского языка глаголы представлены в формах активного и пассивного залогов. Психологи и лингвисты утверждают, что выбор активной конструкции делает фразу более сильной и определённой, следовательно, на уровне подсознания она будет вызывать большее доверие:
«Мы гарантируем возврат денег, если результат нашего супер предложения вас разочарует» VS «Нами гарантируется возврат денег, …»
«Фирма провела ряд преобразований для улучшения качества обслуживания клиентов» VS «Фирмой проведён ряд преобразований для…»
3. О точках и запятых
Сильные слова ставьте в начале или в конце предложения. Точка – сигнал завершения логического высказывания. Запятая – это разделительная пауза между отдельными смысловыми частями.
Сильные слова ставьте в начале или в конце предложения, чтобы усилить нужную вам психологическую реакцию на определённый фрагмент фразы. (=?) Чтобы усилить нужную вам психологическую реакцию на определённый фрагмент фразы, ставьте в начале или в конце предложения сильные слова.
Фраза читается медленнее, если она перегружена паузами-запятыми. Отнеситесь с доверием к волнистой зелёной лини в Ворде: «Возможно, предложение перегружено, попробуйте разбить его на несколько частей».
4. Передозировка наречий
Наречия поясняют или усиливают значение глагола, прилагательного или другого наречия. Но, возможно, без них фраза будет читаться легче и смысл выражаться чётче:
«Время бежит быстрее, когда вы сильно заняты особенно любимым делом».
«Мы безмерно рады представить нашим постоянным клиентам потрясающе эксклюзивное предложение»
«Внимание! Эксклюзивное предложение для наших постоянных клиентов».
Наречия, которые ничего не добавляют к характеристике действия, состояния, качества или признака, следует вообще исключить из текста (особенно, точно, только, полностью и т.д.)
5. Не будьте банальны в сравнениях
Очень многие копирайтеры ведут свои х-файлы, в которых собирают интересные фразы, мысли, синонимы, определения, сравнения по различным темам. Оригинальный оборот речи может прийти в голову в любой момент (и так же моментально испариться), постарайтесь найти способ его зафиксировать (на бумаге, в смартфоне, на театральной программке, в компе, да мало ли на чём…).
Кислотный розовый – кричащий розовый – ядовито розовый – оттенок розового, заставляющий слезиться глаза – цвет бешеного поросёнка (Дарья Донцова) – цвет концентрированного легкомыслия…
6. Проверка на звучание
После того, как вам показалось, что текст закончен, и вы предварительно пробежали его глазами, не спешите сразу отправлять своё произведение заказчику. Попробуйте провести голосовое тестирование. Прочитайте написанное вслух (да так, как наказывал г-н Фамусов Петрушке: «с чувством, с толком, с расстановкой»). Все шероховатости, нарушения ритма изложения, оставшиеся незамеченными глазом, отлично распознаются…, правильно, ухом.
7. Эффект от структурирования
Большое текстовое полотно может нагнать тоску даже на самого терпеливого и дотошного читателя. Но лучше сразу пойти ему навстречу и разделить произведение на отдельные логические элементы, соответствующим образом озаглавив каждый из них. В предпечатной подготовке документа эта процедура называется рубрикацией. Структурированный текст легче воспринимается, его заголовки и подзаголовки выступают в роли опорных слов, которые способствуют лучшему запоминанию всей информации. В копирайтинге искусство составления заголовков ценится очень высоко и часто именуется «магией».
8. О сестре таланта
Даже в самом совершенном (на взгляд автора) повествовании можно найти фразы-повторы, слабые абзацы, ничего не добавляющие к уже высказанным тезисам или вообще не соответствующие теме рубрики. Уподобьтесь искусному скульптору, который для создания идеальной формы берёт кусок мрамора и отсекает всё лишнее.
9. О пользе накопительства
Вы работаете над раскрытием определённой темы и собираете обширный материал. Не всё найденное будет переработано и использовано для вашей статьи. Часть собранной информации по разным причинам останется невостребованной. Создайте свой фонд из «лишних» фрагментов. Они обязательно вам пригодятся в будущем для работы над сходным проектом. Один из знаменитых законов Мэрфи гласит, что вещь становится нужной сразу же после того, как её выбросили. Улыбаемся и архивируем «неотработанные» данные до скорых лучших времён.
10. Не уходите по-английски
В тексте обязательно должна присутствовать заключительная фраза – резюме, призыв к действию, обещание непременной пользы (от вашего тесного взаимодействия с читателем), выражение надежды на новые встречи, благодарность за внимание к творчеству автора.
Приведём в качестве примера фрагмент из почтовой рассылки, анонсирующей тренинг по инфобизнесу:
«Тренинг будет очень сильный!
Вести его буду я персонально.
Кому сильно нужно прокачаться в видео-продажах – велкам!
На powerpoint видео-копирайтинге я съел собаку
До связи!
С уважением, Азамат Ушанов».
Надеемся, что вы не зря потратили время, читая этот пост. Нам было бы приятно узнать, что советы, позаимствованные у разных гуру от копирайтинга, будут вам полезны. Спасибо, что были с нами.
